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一波賽場“神操作”，解鎖汽車跨界體育營銷新版圖

來自：qi-che.com 作者：Kiki 發(fā)布時間：2019-06-12

一直以來，汽車與體育天然共享相似的DNA —— 蓄勢待發(fā)、飛馳轟鳴，速度與激情的跨界聯(lián)姻從未中斷。隨著賽事和商業(yè)國際化步伐的加快，人們對體育的關注度飆升，多元化的體育賽事總能迅速演變?yōu)樯缃粺嶙h話題，越來越多的汽車品牌深深愛上體育賽事這片營銷熱土。

　　如今，95后新生代晉級消費主力軍、女性車主占領汽車市場半邊天，汽車品牌也在不斷摸索更有效的體育營銷方案，應對不斷變化的市場環(huán)境。從頂級賽事IP贊助、定制化體育節(jié)目冠名，到明星跨界合作，蘊含多樣玩法的體育營銷，仍然還有巨大的商業(yè)潛力等待汽車品牌悉心挖掘。

　　頂級版權IP賽事創(chuàng)新合作，深耕核心體育粉絲群

　　國際化的頂級體育賽事IP聚集了大量核心體育粉絲人群，是各大汽車品牌爭相搶奪的優(yōu)質資源平臺。而NBA，匯集數(shù)以億計中國體育迷的明星籃球賽事，更是汽車品牌眼中的營銷重陣。

　　騰訊體育，作為NBA獨家中國數(shù)字媒體合作伙伴，聚集大量鐵桿籃球迷，賽事運營覆蓋超60%中國網(wǎng)民，并通過在賽事版權、體育大事件及體育經(jīng)紀上的廣泛布局，助汽車品牌深入激情賽事場景，花樣展現(xiàn)品牌魅力。

　　在NBA 2018-2019賽季，廣汽傳祺GS5攜手騰訊體育，登錄NBA常規(guī)賽焦點場次與全明星賽新秀賽、技巧大賽、正賽三大核心賽事。一方面，廣汽傳祺深度定制比賽視頻貼片廣告，將品牌形象帶入高關注、熱門球隊聚集的常規(guī)賽，并全面釋放代言人杜蘭特的影響力，提升核心籃球粉絲對品牌的好感。

　　

賽場

 

　　另一方面，通過創(chuàng)新AR展車、IGE植入及演播廳主持人口播等形式，廣汽傳祺將GS5的“傳奇時刻”融入NBA全明星賽事，緊抓每場比賽高關注間隙展現(xiàn)品牌創(chuàng)意。同時，廣汽傳祺GS5借助PC端騰訊體育頻道首頁焦點圖，覆蓋頂級流量入口，在體育圈層收獲廣泛品牌曝光。

　　

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　　騰訊體育還擁有CBA、FIBA籃球世界杯、法國網(wǎng)球公開賽等其他賽事直播與轉播版權，吸引大量高粘性的專業(yè)體育迷，為不同汽車品牌提供不一樣的頂級賽事IP玩法。從東風日產(chǎn)作為NBA中國的官方汽車合作伙伴引發(fā)廣泛關注、廣汽三菱跨界NBA圣誕大戰(zhàn)成爆點、美孚走進NBA賽場贏認可、到德邦融入CBA直播獲熱議，騰訊體育正通過社交互動、內容植入等創(chuàng)新合作方式，與汽車品牌共享賽事流量紅利。

　　定制化IP賽事衍生節(jié)目，圈粉泛體育興趣人群

　　賽事不看，看集錦?球隊不追，追熱點?全民運動的趨勢下，騰訊體育還在頂級IP賽事版權基礎上，聯(lián)動明星經(jīng)紀、前沿技術等平臺資源，打造豐富的體育賽事衍生節(jié)目，吸引眾多年輕的泛體育興趣人群關注，助汽車品牌釋放“新興路人粉”的營銷價值。

　　《最佳戰(zhàn)術分析》是NBA賽事直播暫停時間衍生的戰(zhàn)術回顧欄目，簡短的講解幫助很多泛籃球迷理解賽事的精髓。2019賽季，長安福特翼虎與騰訊體育聯(lián)手，結合車型策略，將品牌IGE視頻貼片廣告自然融入NBA直播戰(zhàn)術分析環(huán)節(jié)。同時借助在演播室中放置新車物料及主持人口播，長安福特翼虎收獲超4400萬品牌曝光，全面覆蓋NBA賽事觀眾，并將其轉化為品牌客群。

　　

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　　此外，一汽豐田與騰訊體育合作，為騰訊原創(chuàng)的體娛跨界紀實綜藝《籃球大唱片》提供特約用車權益。節(jié)目邀請明星與網(wǎng)民共同為籃球世界杯創(chuàng)造“主題曲”，在籃球世界杯IP影響力與哈登、火箭少女等明星魅力的雙重加持下，一汽豐田的定制化貼片視頻及品牌定制時刻，吸引眾多年輕男性消費者關注，并借助微信朋友圈推廣，進一步激發(fā)全民品牌互動的無限可能。

　　

賽場

 

　　不止于此，JEEP也通過NBA衍生節(jié)目《TOP時刻》博取泛籃球迷的關注，提升新車影響力;北京現(xiàn)代借助NBA衍生節(jié)目《中場不安定》吸引大量偏愛娛樂的年輕球迷。

　　

賽場

 

　　騰訊體育圍繞頂級IP賽事打造的衍生原創(chuàng)節(jié)目，正不斷擴容體育營銷生態(tài)，幫助更多汽車品牌取悅體育周邊興趣人群，不斷擴大品牌市場好感。

　　跨界體娛打造原創(chuàng)賽事，觸達泛娛樂年輕應援團

　　有愛娛樂的球迷，就有愛運動的追星族!與傳統(tǒng)車主不同，新生代年輕人更富有娛樂精神，也更熱衷于新穎獨特、高度定制化的明星體育賽事。騰訊體育充分聯(lián)動體育與娛樂雙重魅力，打造許多年輕化、趣味化的原創(chuàng)賽事，助汽車品牌挖掘更多年輕粉絲與女性群體的擁護。

　　騰訊體育與騰訊視頻聯(lián)手打造中國首個青春體娛跨界IP《超新星運動會》，開創(chuàng)“以體育為主、娛樂為輔”的全新綜藝形態(tài)。梅賽德斯-奔馳以官方合作伙伴的身份入駐這檔新生代偶像云集的爆款綜藝IP，撬動青春勢力助力新車上市。

　　《超新星運動會》與奔馳兩大王者落地線下，在運動場館內搭建新車展臺，借助中央頭頂?shù)跗良皥鲞厪V告牌，將奔馳有顏有型的酷炫設計傳達給現(xiàn)場觀眾。節(jié)目本身突破自我的體育內核，更凸顯出奔馳銳意創(chuàng)新的品牌理念，引發(fā)新生代共鳴，展現(xiàn)新生代豪華轎車該有的樣子。

　　

賽場

 

　　在線上，《超新星全運會》助奔馳打通節(jié)目直播+點播的制播周期，無縫植入視頻貼片廣告，最大范圍收割體育及泛娛樂雙圈層流量，并通過邀請火箭少女孟美岐參演創(chuàng)意中插廣告視頻，撬動明星粉絲經(jīng)濟。同時，奔馳借助騰訊廣告實現(xiàn)全方位強力曝光，深入年輕消費者社交生態(tài)，依托騰訊體育、騰訊視頻及騰訊新聞全傳播矩陣，實現(xiàn)娛樂、資訊等全場景營銷，收獲超14.7億品牌曝光。

　　

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　　為助推國球運動，騰訊體育還和中國乒協(xié)合作將隊內直通賽打造成《地表最強12人》賽，吸引一汽豐田傾情加盟。科技賽場融合迷妹助威，在專業(yè)中國乒乓球賽事基礎上，增添全新娛樂環(huán)節(jié)與社交屬性，撩取更多年輕新生代應援打call，也助品牌突破圈層壁壘，釋放更多青春力量。

　　騰訊體育還打造體娛跨界IP《超級企鵝紅藍大戰(zhàn)》，吸引龐大年輕粉絲群的注意，通過構建從點到面的全體育營銷布局，幫助北京現(xiàn)代迅速打開年輕市場。節(jié)目中，作為接送明星球員的官方指定用車，北京現(xiàn)代瞬間成為眾多粉絲翹首以盼的焦點，收獲大量品牌好感。

　　對汽車品牌來說，體育營銷的價值不僅在于行業(yè)生態(tài)與調性的貫穿，更體現(xiàn)在敢于走出圈層、實現(xiàn)跨界的策略布局。騰訊體育將聯(lián)合資訊、娛樂、游戲等多元平臺進行資源整合，從賽事版權到體育經(jīng)紀打造完整的體育營銷格局，并融合騰訊獨特的社交基因，聯(lián)動線上線下趣味玩法，為汽車品牌提供全鏈路的體育營銷服務，不斷開拓體壇新版圖。


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